Sono un viaggiatore e un fruitore di musei, con questo articolo voglio fare chiarezza e dare la mia opinione in merito al dibattito che vede i musei in una sfrenata corsa al digitale. Credo ancora che il museo sia una istituzione prima di tutto formativa, educativa.

Mi reputo una persona molto curiosa e quello che mi spinge a viaggiare è il senso di scoperta del diverso, in tutte le sue forme. Diversi modi di vivere, di mangiare, di concepire la vita, di pensare, di creare e di progettare.

Quando ho avviato il mio blog di viaggi culturali, mi sono posto come obiettivo principale quello di aiutare i viaggiatori a migliorare la propria esperienza di viaggio. Non sono particolarmente ferrato nelle lingue estere e mi sono trovato molte volte a disagio: perché non riuscivo a capire come leggere la tabella-orari di un bus cittadino, quale strumento utilizzare per prenotare un biglietto unico che mi permettesse di viaggiare su più treni, come trovare i distributori GPL più vicini a me o come reperire informazioni utili riguardo i luoghi d’interesse culturale da poter visitare per conoscere meglio il territorio.

Ecco in questo articolo vorrei soffermarmi su quest’ultimo punto che è strettamente legato al grande dibattito che negli ultimi tempi spinge i musei, che ormai non sanno più cosa inventarsi, a essere più presenti su internet.

Mentre stavo riflettendo su cosa potesse essere davvero utile per i viaggiatori ho pensato che alcuni piccoli musei, dimenticati dalla maggior parte dei turisti, potessero scrivere per il mio blog un articoletto nel quale si presentavano raccontando in breve, senza lunghi turpiloqui, il loro progetto museale e il territorio che rappresentano. Insomma una cosa semplice e simpatica. Ho inviato dieci email. Certo, il mio non è un blog molto conosciuto, ma mi aspettavo almeno la gentilezza di una risposta. Invece, niente di niente.

Passano i giorni e mentre cerco e metto insieme applicazioni e risorse utili per i miei lettori, noto che la mia home page di Facebook è invasa da immagini di persone che si fotografano accanto a opere d’arte all’interno dei musei. Incuriosito penso che si tratti di una parodia, invece è tutto vero. Delle persone si sono accordate e in un dato giorno sono entrate nei musei e a caso si sono scattate un selfie con la prima opera che si trovavano davanti. Il tutto poi è stato condiviso su Facebook con l’hashtag museumselfieday.

Lo scopo è quello di creare rumore e interesse sui musei; una trovata che doveva portare visibilità a questi enti culturali e, perché no, qualche visita in più che non fa mai male. Certo, tengono a puntualizzare alcuni promotori (tra i quali ci sono Turistipercaso e TuoMuseo, di cui parleremo tra poco), non servirà dal punto di vista formativo ma di sicuro da quello della promozione sì. La vuotezza dei titoloni che ho letto in proposito sul web è spiazzante, ne riporto due:

“Vietato scattare fotografie, con o senza flash” il più categorico divieto, in atto in mostre e musei, può esser violato per un giorno, oggi 20 gennaio 2016 in occasione della nuova tappa della campagna “Museum selfie day” nata allo scopo di valorizzare il patrimonio culturale in modo divertente e attuale ma sopratutto interattivo. (Fonte)

Scatti a valanga per il Museum Selfie Day. Capolavori e facce sorridenti di visitatori sono un buon biglietto da visita per promuovere il patrimonio culturale globale. Dal Melbourne Museum agli Uffizi di Firenze (Fonte)

Mentre guardo quelle foto mi vengono in mente i milioni di turisti che ogni anno a Pisa si fanno immortalare mentre reggono la Torre Pendente in Piazza dei Miracoli. Dovreste vederli, una buffonata!

Passano i giorni e spunta sulla mia home un’altra trovata geniale, questa volta la promuove il famosissimo Rijskmuseum di Amsterdam, quello dove è esposta la Ronda di Notte di Rembrandt. Cosa hanno pensato per avvicinare i visitatori a conoscere la storia delle opere che espongono?

questo:

 

 

Siccome la trovata è stata condivisa dai simpatici creatori di TuoMuseo, ho commentato spiegando come la pensavo da umile viaggiatore. La domanda è stata la seguente: ma queste ricondivisioni e questi like siamo sicuri che possano davvero aggiungere qualcosa allo scopo principale dei musei (che ricordo essere quello di educare)?

La risposta è stata un continuo sviare la domanda. E alla fine hanno cancellato i miei commenti. Danneggiavano l’immagine del loro brand? Forse, ma è un peccato perché è proprio dalle critiche che si migliora e si cresce.

Cercando in giro qualcosa di più costruttivo ho letto che molti vedono la trovata come il primo passo per avvicinare i visitatori; o ancora come il miglior modo per innescare quei meccanismi psicologici di persuasione e suggestione che incuriosiscono il visitatore e lo motivano a visitare il museo; altri si dicono convinti che veicolando in questo modo contenuti di qualità si avvicinano le nuove generazioni. In poche parole le risposte sono tutte prese in prestito dal buon vecchio amico marketing, anche perché ora va di moda lo studio del marketing culturale.

Qualcuno ancora più caparbio, tempo fa, disse che giuste o no le strategie (qualora ce ne fosse una) vanno messe in campo, l’importante che se ne parli. I musei devono iniziare a fare rumore per essere ascoltati.

Quindi ricapitolando: il “basta che se ne parli” e l’uso dei social media salveranno la bellezza, giusto? Perché è di questo che parliamo, di questo stiamo dibattendo. E il “basti che se ne parli” e i selfie dovrebbero darmi spunti per il mio viaggio culturale?

Ah dimenticavo, c’è un altro aspetto da mettere sulla bilancia: la ricerca di fondi per mantenere tutta questa bellezza. Un aspetto che rimane spesso nell’ombra, ma che non bisogna trascurare perché, per come la vedo io, è il motore che spinge tutto questo grande catorcio verso il burrone.

Ora vi spiego come stanno le cose e qual è la direzione nella quale la barca ha virato. Scrivo nella speranza che possa servire a far riflettere tutti quei markettari culturali, compresi i creativi dell’ultima ora, e i professoroni rinchiusi nei loro castelli di carta.

 

In principio era il Guggenheim

Guggenheim, museo, o meglio, franchising di musei, che non meritano presentazioni, perché non sono degni di essere considerate istituzioni di cultura, nascono nel grembo di una società privata, che ha costruito un brand ad hoc sul quale fare del business. Possiamo definire Thomas Krens, creatore dell’azienda Guggenheim, il capostipite dei markettari culturali.  

Lo zio Gug, da vero leader, ha preso una decisione forte e chiara: ha deciso che i suoi musei dovessero intrattenere e divertire anziché educare. E così è stato. Le trovate Guggenheim sono improntate sulla distrazione della massa portandola a stupirsi e meravigliarsi.

Per caso vi ricorda la trovata museumselfieday? Forse.

Il sensazionalismo è l’ingrediente speciale che distingue questi musei. Il tutto meschinamente veicolato a comprare gadget e a strappare biglietti per accrescere le casse della baracca.

L’educare, il mettere la conoscenza e il sapere a disposizione di tutti sono andati a farsi benedire.

Philippe Montebello, fino al 2008 direttore del Metropolitan Museum of Art di New York (USA), da anni continua a denunciare le trovate markettare dello zio Gug spiegando che l’intrattenimento è la rapida gratificazione di un desiderio immediato, perfettamente in linea con la standardizzazione verso la quale ogni giorno siamo portati dalla globalizzazione. E tutto ciò a cosa porta? A non avere più interesse a pensare, a riflettere sulla nostra vita e sul diverso, ad avere sete di conoscenza.

 

La situazione in Italia

In Italia, da buoni copioni delle peggiori filosofie americane, per far fronte alle necessità di un’utenza sempre più concentrata sui social media, hanno avuto la geniale idea di riprendere la filosofia dello zio Gug. E così si è alimentato un meccanismo che ha condotto a credere che il patrimonio culturale sia niente poco di meno che il “petrolio d’Italia”.

Questo ha portato a smuovere le coscienze e sono nate associazioni no profit, come TuoMuseo: riprendendo la filosofia dello zio Gug, che piega i musei a luoghi di divertimento e svago, si è posto come la guida che porterà il patrimonio culturale italiano verso il futuro.

Da viaggiatore non posso che ritenermi deluso, perché il progetto, che è ancora in stato embrionale, non promette niente di buono.

Perché? Perché l’esilarante trovata italiana trasforma i visitatori dei musei in gamer dell’ultima generazione attraverso la gamefication.

Detto in parole povere, attraverso delle missioni di gioco il visitatore ‒ “anche quello meno attento” ‒ sarà portato a visitare il museo per recensire, fotografare e divertirsi come se fosse a Disneyland. Hai presente quando da bambini andavamo a giocare e poi tornavamo a casa sudati, soddisfatti e con due peluche in più da spolverare? Esattamente lo stesso principio.

Cosa paradossale (o no?) che tra i promotori del progetto TuoMuseo ci siano professoroni che sulla fiducia hanno speso parole di grande entusiasmo. Ma mi chiedo: forse l’hanno fatto perché si sono bevuti i paroloni del marketing culturale senza conoscerne il significato? O forse perché non conoscono il valore della memoria storica?

Ma torniamo alla gamefication. Questa porterà i turisti a invadere gli spazi del museo per portare a termine l’ultima missione. Poco importa se la flotta di turisti arriverà nelle sale dei musei togliendo spazio e aria a chi, come me, è lì perché è davvero interessato a conoscere la storia che racconta (se la racconta!). Oppure poco importa se la mandria di turisti si accalcherà a scattare i selfie creando confusione, chiasso e ressa. Poco importa della qualità, perché quello che arricchisce oggi è la quantità.

Il principio della gamefication sul quale si basa il progetto TuoMuseo è fondato su un concetto che distorce la cultura rendendola una marionetta.

 

Musei e marketing

Oggi la maggior parte dei turisti non si informa e non studia prima della partenza, ma si aspetta che le opere d’arte abbiano il potere di trasmettere a colpo d’occhio quei valori per i quali sono state create, attraverso le emozioni.

Non c’è nessuna necessità di approfondire e sapere di cosa parlano, cosa raffigurano, né come sono state realizzate. “La semplice visione vi trasmetterà le loro virtù, com’era un tempo per le reliquie, senza che ci fosse alcun bisogno di conoscere alcunché del sant’uomo al quale appartenevano” (Jean Clair).

A questo punto sembra che i musei abbiano perso la loro ragion d’essere ed è un male per chi come me viaggia proprio alla ricerca di quella ragione. Io viaggio per imparare e poter migliorare la mia vita giorno dopo giorno.

Molti musei sono creati e gestiti da spin-off universitarie che non hanno la minima idea di quello che fanno, ma hanno la presunzione di dire che quello che fanno è fatto bene e che per quello che ci guadagnano è anche troppo. Tipica presunzione degli ambienti accademici, di chi non è abituato a farsi aiutare da chi ne sa qualcosina in più.

 

Quindi dove sbagliano questi musei e perché corrono tutti verso il digitale?

Hai presente le papere nell’aia che girano a vuoto senza una direzione? Bene, mentre le guardo penso a questi musei che non hanno una direzione né una strategia solida alla base. Espongono pezzi che studiano e raccontano la solita pappardella a tutti i visitatori, poi portano il tutto sul web e lo condiscono con stupide trovate come quella del museumselfieday che dovrebbe attirare nuovi turisti. Della serie “Meno si comprendono le immagini più ci si precipita a vederle” (Jean Claire).

La domanda che mi faccio da visitatore è: le trovate digitali dell’ultima ora quanto mi arricchiscono in termini culturali, di studio e di educazione; quanto mi migliorano e mi formano?

La risposta è un enorme zero.

Queste pratiche servono solo ad accrescere il turismo “selfie e fuggi”, allungare le file fuori dal museo, alimentare le masse inconsapevoli e il tutto a scapito della qualità. Perché oggi in una società dominata dal consumismo, quello che conta davvero, per i markettari è la quantità, i numeri, la folla da trasformare in soldi.

La verità è che gli operatori museali non ragionano e vanno dietro alle tendenze. Questo può funzionare nel breve periodo, ma alla lunga li porterà a essere dimenticati di nuovo. Il problema è che chi gestisce i musei anziché informarsi e studiare si affida al primo markettaro che passa per la strada, al quale basta promettere visibilità (e qualche entrata in più) per farsi seguire da una fila di bacchettoni.

Negli anni ho avuto modo di conoscere più da vicino il mondo del digitale e posso dire ai musei che stanno sbagliando l’approccio di partenza.

Il rischio più grande per i musei è quello di voler a tutti i costi rincorrere la tattica più accattivante per aumentare traffico e profitti, perdendo di vista lo scopo principale che ogni museo dovrebbe perseguire: quello di insegnare, formare, educare.

Altro falso mito è che i musei siano per tutti. Non è assolutamente vero e ancora più sbagliato è pensare che tutti i musei siano uguali. Questo naturalmente, trasposto in termini markettari, significa che i target sono diversi e gli scopi sono diversi. Quindi mi chiedo: perché gli esperti di marketing culturale portano tutti i musei ad agire nello stesso modo?

Purtroppo ai musei manca un’etica. Andrebbero ripensati da zero ma prima di tutto andrebbe pensato il messaggio, l’insegnamento da trasmettere. Altrimenti io da viaggiatore non li inserisco nel mio itinerario perché li considero inutili per la mia esistenza e vuoti di significato. Una gran perdita di tempo.

I social poi sono accessibili a costo zero e questo li porta a pensare, senza alcuna logica, di possedere le competenze per saperli utilizzare. Ad oggi i musei non hanno la più pallida idea di quello che intendono fare con i social o con i siti e tanto meno conoscono il loro potenziale.

Premere l’acceleratore sugli aspetti tecnologici è la strada più sbagliata se non si ha ben chiaro l’oggetto da comunicare e il come comunicarlo con efficacia.

Il digitale così come viene pensato dagli esperti di marketing culturale allontana i visitatori dalla cultura e non viceversa.

«La nuova esperienza del museo ha bisogno della tecnologia per parlare di storia, privilegia rappresentazioni virtuali della realtà, conferisce alle immagini su uno schermo o su un cellulare un grado di verità e un’intensità di esperienza che non si propongono come equivalenti al contatto con la cosa vera, vogliono essere superiori ad esso. […]

In una società saturata di media e iperconsumista gli oggetti di per sé possono apparire noiosi e inerti e per competere con le altre forme di intrattenimento i musei ripensano se stessi in termini virtuali. L’illusione prende il posto della riflessione, la duplicazione spodesta l’analisi storica. […]

Le foto ricordo [i selfie], la cui quantità è più importante della qualità, certificano non la curiosità culturale ma la presenza rituale del turista; non archiviano il ricordo, sostituiscono lo sguardo e la memoria. […]

La disneyficazione avanza giorno dopo giorno e con essa la tacita rimozione della loro varietà, diversità, identità: la riduzione della storia a un brand.»

Credo che questi passi, presi dall’ultimo libro di Salvatore Settis (Se Venezia muore), descrivano in maniera chiara e limpida la situazione attuale dei musei.

I musei vanno incontro a una nuova sconfitta? E TuoMuseo sarà l’ennesimo fallimento del marketing culturale?

Buon viaggio e ricordati di rispettare sempre il luogo e i monumenti che visiti. Il loro futuro dipende anche da te!

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